Стратегии push-маркетинга и pull-маркетинга в планировании продаж рекламы в прессе
13.01.2011

Стратегии push-маркетинга и pull-маркетинга в планировании продаж рекламы в прессе
Использование в продажах рекламы в прессе стратегий push-маркетинга (проталкивающего маркетинга) и pull-маркетинга (вовлекающего маркетинга)
 
Основное различие между этими двумя стратегиями – в распределении усилий на продвижение. В первом случае основные усилия и затраты приходятся на стимулирование последующего звена продажи. В этом случае возрастает роль торгового посредника. Соответственно, компании (издателю) необходимо потратить максимум усилий на то, чтобы мотивировать торговых посредников. А те уже, в свою очередь, должны работать над продажами рекламы в газете или рекламы в журнале.
 
Если говорить о стратегии pull-маркетинга, то тут основные усилия издателя должны направляться на конечного покупателя рекламы, т.е. с помощью рекламных и PR-ходов издателю необходимо вовлекать рекламодателя в процесс покупки рекламы в газете или рекламы в журнале.
 
Проще говоря, задача push-маркетинга состоит в том, чтобы выстроить разветвленную и эффективную сеть торговых посредников, задача которых будет состоять в том, чтобы привлекать рекламодателей. Задача pull-маркетинга состоит в том, чтобы самостоятельно сформировать такой спрос на рекламу в прессе, чтобы рекламодатель запрашивал место для рекламы в газете или рекламы в журнале.
 
В push-стратегии торговый посредник играет активную роль, в pull-стратегии его роль скорее пассивна. В pull-стратегии основная ответственность за создание спроса находится на уровне рекламодателей. Спрос создается при помощи рекламной деятельности и личных продаж, направленных непосредственно на конечного покупателя рекламы в прессе. В push-стратегии личные продажи используются для стимулирования спроса на всех уровнях — от издателя к торговому посреднику (рекламному или медиа агентству) и от торгового посредника к рекламодателю. В push-стратегии торговый посредник создает спрос, в pull-стратегии — он его обслуживает.

В push-стратегии акцент делается на активную роль торговых посредников. Цены и торговые наценки должны быть адекватными, чтобы торговые посредники готовы были играть эту роль. Маркетинг микс строится так, чтобы отражать важную роль торговых посредников и необходимость их поддержки. В pull-стратегии реклама и меры по стимулированию сбыта направлены на конечного рекламодателя, в отличие от push-стратегии, где основной канал промоушна – личные продажи.
 
При выборе стратегии продажи рекламы в прессе наиболее разумным будет объединение двух стратегий, т.к. каждая из них имеет свои преимущества и недостатки. Однако это, конечно, повлечет за собой рост затрат на обслуживание выбранной стратегии продажи рекламы в прессе. Альтернативой использования дорогостоящих рекламных инструментов в стратегии pull-маркетинга является работа с помощью новых Интернет площадок, где конечный рекламодатель может найти всю информацию об издании.
При помощи pull-стратегии обычно продвигается реклама в уже зарекомендовавших себя на рынке, раскрученных изданиях. Push-стратегия наиболее активно применяется на рынках специализированных изданий, а потребительский сектор, как правило, является «полем боя» для pull-стратегий.
 
 
Роль Интернет-инструментов продажи рекламы в прессе в интегрированной стратегии push и pull маркетинга

На сегодняшний день стремительно растет роль Интернет инструментария при использовании обеих стратегий. Интернет площадки для продажи рекламы в прессе являются идеальной средой для маркетинга, в которой именно клиент чаще всего становится активным звеном во взаимодействии «продавец – клиент». Именно Интернет помогает создать ориентированный на нужды рекламодателя процесс, который является одним из главных преимуществ бизнеса в Интернете, в процессе которого информация о рекламе в газете или рекламе в журнале предоставляется клиенту по его интересам через процедуру его тематического поиска на сайте. Например, пользователи Республики прессы могут выбирать интересующие их издания по системе поиска /catalogue/. Использование этого сервиса позволяет притягивать клиента к услуге без активного участия в этом процессе продавца услуги. Эффективность такого сервиса связана с контролем рекламодателя над поиском нужной информации, его активностью и запросами. Потенциальный клиент всегда может выбрать из полученной им информации ту, которая будет подходить его запросам максимально.
 
Как уже говорилось, наиболее эффективной является объединенная стратегия, когда издание продает рекламу в газете или рекламу в журнале как через агентства, так и с помощью использования Интернет инструментов (/). В этом случае первая часть стратегии предполагает  стимулирование с помощью скидок за объем, например. Вторая часть стратегии (pull-стратегия) направлена как раз на последнее звено в цепочке потребления – прямого рекламодателя, соответственно и действия должны быть адресованы им. При этом вы должны сформировать желание у конечных потребителей приобрести ваш товар, используя все возможные инструменты от целевого поиска до вовлечение в акции.

 
Реклама в прессе

←  Перейти к статьям          ↑  В начало страницы

Поиск издания
 по названию


Поздравлялка
 хороший повод
22 января День Соборности Украины

25 января День студентов (Татьянин день)

26 января Международный день таможенника. День работника контрольно-ревизионной службы Украины

28 января Международный день защиты персональных данных

PressLook – что это?

PressLook – это республика, где власть принадлежит народу рекламистов. Контакты украинских газет и журналов, актуальные новости, распродажа рекламных площадей – все это теперь в рамках одного проекта!

узнать больше о PressLook


Вход в личный кабинет