Потребность и мотив – два движущих колеса велосипеда. Как не получать палки в колеса вашего бизнеса
11.04.2011

Потребность и мотив – два движущих колеса велосипеда. Как не получать палки в колеса вашего бизнеса
Маркетинг и брендинг обязаны своим появлением тому факту, что рынок перестал быть полем цифр и расчетов, и стал обширной зоной применения психологии, знания потребностей и мотивов потребителей. Те производители товаров и услуг, которые еще готовы поспорить с этим утверждением, рано или поздно сталкнутся с проблемой отдаления от нужд своих покупателей.
 
Потеря ориентации в нуждах и запросах потребителей одинаково страшна как для рынка В2С (рынок конечных покупателей), так и для рынка В2В (рынок промышленных покупателей), ведь следствием такого отдаления является снижение спроса и открытие новых незаполненных нишевых секторов, на которых тут же, как грибы после дождя, начинают укореняться новые конкуренты. Зачастую такие нишевые конкуренты завоевывают свои сегменты за счет партизанского и флангового маркетинга (использование слабых сторон крупного конкурента), на который крупному производителю крайне сложно реагировать, отбирая тем самым со временем все новые и новые функции у неповоротливого конкурента-ретрограда.
 
Сегодняшний рынок призван удовлетворять человеческие потребности различными способами, причем потребности на рынке могут быть как существующими, так и латентными (не осознанными) и даже искусственно созданными. Существующие потребности имеют свою иерархию. Наиболее распространенной моделью для изучения потребностей является иерархическая пирамида потребностей Абрахама Маслоу.
 
Потребности в рекламе в прессе
 
Согласно этой модели все потребности разделяются по своей значимости на:
  1. Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.
  2. Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач.
  3. Потребность в принадлежности и любви.
  4. Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.
  5. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.
  6. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.
  7. Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.
По мере реализации одного уровня потребностей, человек перемещается на следующий уровень, попутно меняя свой образ жизни и обращая внимание на различные категории товаров и услуг.
 
Латентная потребность – это потребность, которая существует в сознании, но человек не понимает, что именно эта потребность уже сформирована и может влиять на его образ мышления. Примером такой латентной потребности может стать ситуация, когда покупатель, не задумываясь, берет с полки слабоалкогольный напиток для того, чтобы вечером выпить его в кругу друзей. Неправильно считать, что здесь работает явная потребность в удовлетворении жажды или получении вкусовых ощущений. В такой ситуации работает иногда скрытая потребность в уважении, признании в кругу значимых для потребителя людей.
 
Искусственно созданная потребность – это то, что сегодня принято считать существующими проблемами, которые призваны решить предлагаемые товары. Кариес, целлюлит и даже проблема пыли в доме не были актуальными до тех пор, пока не появились товары, решающие эти проблемы: лечебная зубная паста, антицеллюлитное средство, пылесос.
 
Когда у человека существует потребность, он начинает искать способы ее удовлетворения, и  тогда дело переходит к обозначению мотивов.  Мотив – это фактор, который влияет на выбор человека, каким способом он будет удовлетворять ту или иную потребность. Если вопрос потребностей наиболее актуален в выборе категорий товаров и услуг, то мотивы часто помогают потребителю определиться с предпочтением того или иного конкретного производителя.
 
Мотивы могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Классификация мотивов – это сложная и запутанная система, но в общем виде мотивы можно разделить на:
- эмоциональные, рациональные,
- утилитарные, эстетические,
- мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды,
- мотивы самоутверждения, мотивы традиции, мотивы уверенности.
Мотивом может быть практически любой аспект жизни человека: надежность, накопительство, самоудовлетворение, творческие наклонности,  объекты любви,  бессмертие, лесть и т.д..
 
Насколько ваш товар или услуга соответствует потребностям вашей целевой аудитории? Какие мотивы движут вашим потребителем при покупке? А какие мотивы вам бы хотелось затрагивать?
 
Эти и другие вопросы рано или поздно задает себе каждый производитель, настроенный на долгосрочные лояльные отношения с потребителями. Ответы на эти вопросы могут лечь в основу идентичности бренда, а бренд, в свою очередь, – в основу долгосрочной успешной стратегии на перенасыщенном конкуренцией современном рынке.
Предложения на рынке пестрят описаниями преимуществ товаров, но зачастую эти преимущества не имеют никакого отношения к актуальным потребностям, не говоря уже об истинных мотивах покупки.
 
Великолепной иллюстрацией к теме важности работы с мотивами и потребностями может стать пример провала на рынке Латинской Америки супа быстрого приготовления «Campbell». Казалось бы, разработки американских военных в сфере быстрого питания, помогающие хозяйкам экономить время готовки за счет самонагревающейся упаковки полуфабриката, в сочетании с великолепным вкусом должны были обеспечить товару успех на рынке.  Однако после первых же месяцев продаж стал очевидным факт - вывод товара провалился. После детального изучения причин отказов оказалось, что мотив занятости при выполнении домашних обязанностей и мотив реализации женщин как хозяйки стали определяющими факторами, которые привели к такой цепочке размышлений: «Если я не готовлю еду, то чем я занимаюсь в доме? Если я не занимаюсь в доме ничем, то за что меня будет уважать муж, и за что буду уважать себя я сама?».
 
Ошибка была в том, что производитель сосредоточился на преимуществах товара, забыв изучить потребности и мотивы, которые влияли на поведение потребителей в этом регионе. Изучение этих аспектов необходимо проводить на стадии разработки товара и перед стадией вывода на рынок, и уж точно перед планированием дорогостоящей рекламной кампании товара.
 
Сегодня рынок диктует подстройку под ход мыслей вашего клиента. Секрет прост и сложен одновременно: мыслите, как ваш потребитель; желайте того же, что желает ваш потребитель; выбирайте, как ваш потребитель, и успех не заставит себя долго ждать.
 
Все о рекламе

←  Перейти к статьям          ↑  В начало страницы

Поиск издания
 по названию


Поздравлялка
 хороший повод
22 января День Соборности Украины

25 января День студентов (Татьянин день)

26 января Международный день таможенника. День работника контрольно-ревизионной службы Украины

28 января Международный день защиты персональных данных

PressLook – что это?

PressLook – это республика, где власть принадлежит народу рекламистов. Контакты украинских газет и журналов, актуальные новости, распродажа рекламных площадей – все это теперь в рамках одного проекта!

узнать больше о PressLook


Вход в личный кабинет



раздатка шеви нива. Кстати эту раздатку я взял в магазине НИВА21, в Киеве этот товар